El conocimiento: la revolución en los negocios

El consultor de negocios Gabriel Parra analiza el escenario que trascenderá a la Pandemia con el arribo de paradigmas que ponen en discusión los modelos de negocios que funcionaron hasta ahora.

La pandemia introdujo cambios para el funcionamiento de las empresas en esta nueva normalidad de mercado. Tanto las pymes como las empresas grandes, ya sean Fabricantes como Distribuidores y toda la cadena comercial, tienen que vender bajo nuevos condicionantes mientras reorientan su organización hacia la búsqueda de clientes.

En este contexto deben entender la Revolución Digital y la fase siguiente de la era del conocimiento previa a la llegada del coronavirus. “Hay que salir del trono que históricamente estuvo ocupado por el Dueño y cederle el lugar al cliente”, recomienda Gabriel Parra. Graduado en Comercialización en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) fundador y Director Ejecutivo de la consultora que lleva su nombre especializada en B2B LATAM.

-¿Todos los que quieren progresar tendrán que subirse a la ola digital? ¿Es la tabla salvadora?

No cabe duda alguna que la TRANSFORMACIÓN DIGITAL ha revolucionado el modo en el que vivimos, producimos y generamos riqueza conformando lo que se conoce como la ERA DEL CONOCIMIENTO.

En los negocios, a veces apurados por “no perder la ola”, acudimos a incorporar tecnologías como el Comercio Electrónico, las Plataformas Digitales, los Blogs Corporativos y otras Herramientas que, en realidad, no son Estrategias. Estrategias son aquellas construidas sobre la base del CONOCIMIENTO DEL CLIENTE, si tu empresa no es competitiva en el modelo tradicional de mercado tampoco lo será, aunque emplee nuevas tecnologías.

La Transformación Digital de las empresas tiene que ver con cambios de paradigmas, con la capacidad de liderazgo, la apertura de los colaboradores hacia una concepción del trabajo distinta, un redimensionamiento del modelo de negocio que lleve al conocimiento del cliente y la utilización y aprovechamiento de todos los soportes digitales.

Toda esta información para muchos es como “un piano que se te cae encima”. Algunos podrán decir: `Yo llegué hasta acá con éxito, prefiero seguir igual´. Sin embargo, creo que una de las grandes enseñanzas de la época es acercarte para conocer a tu cliente, sus problemas, sus demandas desatendidas, sus aspiraciones.

-A esta altura, la mayoría de los empresarios pueden decirte que ya conoce a su cliente…

-Es una respuesta que siempre escucho, te dicen: “yo comparto con el cliente sus gustos, lo conozco desde hace veinte años, hablamos de su familia, vamos a ver futbol juntos”, no estoy en contra de ello pero, eso no es conocer al cliente y considero que es un grave error entenderlo de ésta manera.

Si tus planes los construís desde la perspectiva PxQ (Empresas que buscan el pedido como único Objetivo), si sólo el cliente me interesa por lo que compra y por planos personales que no aportan al negocio nunca lo voy a entender.  ¿Por qué me compró una vez? ¿Por qué compra menos? ¿Por qué me sigue comprando o por qué me dejó de comprar? Ese es el problema de estos tiempos.

No vamos a poder salir con el mismo Modelo de Negocios con que entramos a la Pandemia. Porque probablemente se haya “desacomodado” o “desajustado”, hubo cambios irreversibles. El Ferretero que siempre compraba descubrió que tiene otras alternativas, pudo consultar opciones, descubrió que mis precios no eran tan buenos y que en otros lugares consiguió lo que yo no le daba… ¡y yo lo creía cautivo! Lo que intentamos es que el empresario descubra si su modelo está agotado de manera anticipada y no cuando ya ocurrió, cuando los resultados caen, cuando tenga obligación de cambiar, cuando entra agua por todos lados.

– Pero el negocio siempre fue bastante predecible, prácticamente sin cambios en los últimos veinte años.  Algunos podrán justificar el cambio de comportamiento de los clientes pero creen que si ya venden en un marketplace como Mercado Libre ya hicieron los deberes. ¿Con eso no alcanza?

-Ése es el punto… ya no alcanza. En todos los años que le vendiste a tus clientes nunca intentaste “ser próximo” (alguno habrá ido para ver cuánto le podía vender – modelo PXQ) pero de lo que hablamos es CONOCERLO para ver cómo trabaja, qué hace, cómo lo hace, verificar los supuestos, entender su operatoria, conocer sus problemas, siempre decimos “detrás  de cada problema de un comprador hay una oportunidad para un vendedor que ofrezca una solución” es la mejor manera de construir fidelidades, los nuevos paradigmas en el mundo de los negocios son: Proximidad,   Cooperación,    Confianza,  Satisfacción, Fidelidad,  en ése orden.

Si desconocemos al cliente, continuar el vínculo basado en la experiencia será cada vez más peligroso, seguramente habrá otro proveedor que lo conoce mejor y está en condiciones de ofrecerle lo que le sirve, lo que tiene Valor, mientras vos depositás toda tu confianza en la antigüedad de la relación y en la creencia que es un cliente cautivo. Esto no es así, los clientes peor atendidos son los más antiguos, es algo sabido por todo el mundo.

-Todo eso que construí hasta ahora, mis vínculos con proveedores, clientes en general ¿Ya no me sirve en la nueva realidad?

-No digo que ya no sirva, digo que tiene que ser revisado. Probablemente, en un plano más competitivo, cuando los mercados se contraen y la lucha por las porciones es más agresiva, debo iniciar el proceso de cambio hacia nuevos paradigmas porque si sigo sin conocer lo que necesita el cliente siempre estaré condenado a ser el más barato para poder venderle, reduciendo así mis ganancias. 

-¿Y para eso qué recomendás?

-Es un tema de tratamiento profesional y objetivo, hay que saber preguntar de a cientos y descubrir la verdad detrás de diversas sintaxis, entender las motivaciones expresadas de formas distintas. Decía Henry Ford: “si le hubiera preguntado a la gente qué quería, habrían respondido: caballos más rápidos” hacerlo de manera improvisada puede llevarnos a conclusiones erróneas o ambiguas.

-Frente a los cambios que vive el mercado, ¿por dónde se empieza?

-Lo primero es cederle tu lugar al cliente y correrte del trono como dueño. Participar y motivar a mis colaboradores para no aceptar decisiones “mirándonos al espejo”, pensar en “mirar por la ventana” como decía el creador del Marketing Moderno Philip Kotler y así entender ¿qué tiene Valor para nuestro Cliente?, el dilema estratégico es: si no conozco sus demandas invertiré en acciones que no le ayudan (Derroche) o dejaré de hacer otras que necesita (Insatisfacción).

-¿Qué significa entregar valor? Porque lo he escuchado en otras oportunidades y aún no termino de entenderlo…

-Hay muchas definiciones, pero hay una en particular con la que coincido y es muy sencilla: ‘VALOR es el saldo entre el precio pagado y el beneficio recibido”. Si hay saldo positivo, hay Valor Despachado, si el saldo es negativo no hay transacción (si pago de más por los servicios que recibo no transacciono) Está implícita en la continuidad de la relación la entrega de valor junto con el producto, son una y la misma cosa.

-Es decir, un plus, algo más…

-Eso mismo, una diferencia a tu favor, teniendo en cuenta que los que venden prácticamente ofrecen marcas similares, los precios terminan pareciéndose y todos se preocupan en entregar rápido… entonces ¿Por qué alguien va a comprar acá en vez de comprar allá? Porque hay un diferencial que me llevo que es mayor al precio que pago. Si me queda saldo continuo, si no obtengo saldo, me voy, así de duros son los nuevos tiempos que nos tocan.

-Ahora bien, en un mercado al que le vendés a minoristas ¿Cómo logro llevar esa prédica a algo más palpable, más comprensible? ¿Cómo lo ayudo a que le vaya mejor a él para que, en definitiva, me vaya mejor a mí?

-El tema es “transformar el negocio de uno en negocio de dos”. Si yo te ayudo a ganar plata, sea ahorrándote tiempo, facilitándote el trabajo probablemente vos me recompres o aumentes el compromiso con mi empresa. De diez clientes, habrá quizá tres que “sólo aprovechen esa ventaja y le compren a otra empresa”, siempre ocurre, pero, seguramente 7 de ellos me darán su compromiso, es parte del comportamiento humano, la fidelidad es una conducta probable pero no exacta, no hay que olvidarlo, es el pilar de una nueva cultura competitiva.

-¿Qué preguntas debería hacerse el fabricante, distribuidor, minorista para saber por dónde falla?

-Esa pregunta es la revolución de la que tanto hablamos porque seguramente nunca fue hecha o si fue hecha fue contestada “frente al espejo” reforzada por  la opinión de colaboradores voluntariosos para los que el dueño tiene siempre buenas ideas. Por eso tenes que preguntarte ¿Cómo diseño un nuevo modelo de negocios centrado en el cliente? ¿Cómo logro que mi organización participe, aporte y se oriente hacia el cliente?  Eso implica una serie de cambios en los que tienen que participar tanto dueño como colaboradores, especialmente los primeros.

Si me decido a hacerlo les digo, esta cultura tiene dos impulsores principales, primero: “CONOCER CÓMO VENDEN MI PRODUCTO LOS QUE ME COMPRAN” (compran para venderlo) y segundo: “CONOCER QUÉ HACEN CON MI PRODUCTO LOS QUE USAN” (compran para reparar). Es cruzar la frontera de tu empresa y que ganes la confianza de ellos para que te permitan ayudarlos, trabajar juntos, teniendo humildad para aprender del Minorista y del Profesional reparador. La Humildad es patrimonio de pocas empresas.

-En el fondo hay que contemplar que los paradigmas deben replantearse en forma constante

-Exactamente, cuando te acercás al cliente empezás a darte cuenta que tus paradigmas o supuestos con los que siempre te manejaste ya no aplican porque quedaron desactualizados, más aún por los cambios devenidos de situaciones inesperadas, como la que estamos viviendo, eso te lleva a pensar en revisar el Modelo de Negocios.

Hay empresas que sostienen el mismo Modelo por más de veinte años, algo que les dio resultados en su momento, pero que después repiten como una letanía porque no se atreven a revisarlo, a modificarlo, piensan que hacerlo es admitir un fracaso, nada menos cierto.

-Ahora, el imperio de la realidad se transformó en urgencia…

-La Pandemia aceleró los procesos. Por mi experiencia asesorando empresas entiendo que nadie se tiene que sentir mal por tener un modelo que puede estar desactualizado o seguir creyendo que la experiencia es la madre de todas las soluciones. Yo mismo tengo que repensar mi Consultora descubriendo que hay conocimientos y servicios que debería haber incorporado antes.

Tenemos que aprovechar la tecnología, como nunca antes, para acercarnos al cliente, que la duda genere cambios y nos ayude a mejorar, que la experiencia acumulada no se convierta en nuestro enemigo, que no olvidemos que los mejores negocios se hacen conociendo a tu cliente, como dijimos antes “DE A DOS” y no presionándolo, ahí estaremos iniciando un círculo virtuoso que sucederá, en cada empresa, a distintas velocidades.

Finalmente les digo: revisar el Modelo de Negocios es parte central de la TRANSFORMACIÓN DIGITAL en la ERA EL CONOCIMIENTO